新车战略走败,东风悦达起亚发力新能源欲变道超车?
原创 时间:2020-08-31 16:16 来源:汽车民生网 作者:左贵生 浏览: 收藏 分享:

导读:作为在华的韩系车,东风悦达起亚曾经风光无限。但是,在经历萨德事件、经销商集体退网之后,东风悦达起亚已经激不起消费者的购买欲望,似乎陷入了僵局。 即便是在去年9月临危受命、曾在北京现代长期任职、有着丰富营销经验的汽车老兵李峰出任东风悦达起亚总经理,在去年和前年推出多达10余款新车战略之下,也未能挽回其颓势。如今,东风悦达起亚又把目前瞄向新能

作为在华的韩系车,东风悦达起亚曾经风光无限。但是,在经历萨德事件、经销商集体退网之后,东风悦达起亚已经激不起消费者的购买欲望,似乎陷入了僵局。

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即便是在去年9月临危受命、曾在北京现代长期任职、有着丰富营销经验的汽车老兵李峰出任东风悦达起亚总经理,在去年和前年推出多达10余款新车战略之下,也未能挽回其颓势。如今,东风悦达起亚又把目前瞄向新能源车,在短时间内,恐怕也很难看到起色。

踏上转折之路

东风悦达起亚从高峰跌入低谷,并不是没有预兆。

早在2015年9月份,各大主流媒体就报道,东风悦达起亚经销商出现了经营困难,其主要原因是,经销商认为在很多方面受到了厂家的不公平对待,翻译过来就是,厂家在管理上的失误,导致经销商利润下滑,因而演变成了一场关乎经销商自身存亡的“利润危机”。考虑到继续经营下去的风险,经销商出现了大面积退网的情形。49345d87a95838a49f44dcff0e845fe.png

起亚4S店 网络图

据媒体报道的数据显示,光2017年一年,东风悦达起亚就退网100多家店,其余在网的经销商有85%处于亏损状态。

面对危机的处理,东风悦达起亚也在积极寻求对策。

推出新车战略。从2018年至2019年7月份,东风悦达起亚先后投放了10款新车,包括起亚KX CROSS在内的燃油车、起亚KX3纯电动及起亚K3/K5插混车,几乎每一种动力车型都没落下。

在不到两年的时间里,东风悦达起亚推出的新车数量,达到此前五年时间内推出的一半,从推出新车速度和数量不难看出,东风悦达起亚高层欲借新车战略尽快恢复经营。

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起亚产品阵容

不过,业内人士指出,东风悦达起亚产品自身频发的质量问题、厂商与销售商之间出现的裂痕以及企业自身管理存在的不足,才是铸成如今东风悦达起亚陷入泥潭的关键。如果东风悦达起亚不从根本上解决产品力、服务力和品牌力等问题,哪怕投再多的新车,也无法拉动市场销售。

安抚经销商。去年12月,东风悦达起亚组织了一场 “突破2020·重启新征途”经销商投资人座谈会,会上,东风悦达起亚与22家退网和休眠经销商签署协议,使得这些经销商重新回归经销商阵营。

刚上任才3个月的东风悦达起亚总经理李峰向与会经销商代表表示,“目前企业长期积累的问题比较多,大家的心情很复杂,也很着急,这需要我们共同去面对、去突破。”

针对经销商建设问题,据媒体报道,李峰与投资人在沟通中表示:在基础规则方面做到高度公开、公正、透明;建立以零售为导向的运营规则,并逐步过渡到BTO订单制;建立分级管理制度,鼓励经销商不断强化自身能力;实行按能分配,优势资源倾向更有能力、更自信的经销商;实施新车新政,根据提报计划比例进行车辆分配;喜新不厌旧策略,新车上市的同时也不放弃现款车型。

这场会议,传达出的主要意思是,一方面要做好安抚新、老经销商的工作;另一方面则是给所有经销商打气,希望共谋更好的未来。

尝试直播卖车。借助大平台资源,建设自己的私域流量,通过各个线上渠道吸引更多的潜在客户。东风悦达起亚所做的这些偿试,效果如何,不好去判断,但能够看出,东风悦达起亚确实在动心思,谋求更有效的改变。

换将不改颓势

一个企业处在下风中,换将便成了改变现状的希望。

东风悦达起亚在人事上做的最大改变就是换将,通过换将,在新领导的领导下,让东风悦达亚焕发出新的生机。

如果追溯到2018年,东风悦达起亚可谓是频繁换将。

2018年8月,现代汽车集团对东风悦达起亚的相关高层进行了调动,东风悦达起亚总经理由起亚汽车新任副社长陈炳振担任,原东风悦达起亚总经理苏南永被调回韩国任职。

陈炳振在任上期满一年后,2019年9月,东风悦达起亚现代起亚汽车任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理。值得一提的是,李峰是首位中国籍CE0,他的到来,使得东风悦达起亚开启“本土化”战略向纵深挺进。

此外,在2019年的最后一天,东风悦达起亚还“悄悄”公布了一则关于四名高管调离的消息。根据东风悦达起亚官方微博公示,近期悦达方委派的副总经理、管理本部本部长李志军,起亚方委派的购买本部本部长金玄兑,起亚方委派的研究所所长闵炅宰,悦达方委派的销售本部副本部长叶磊等四人不再担任东风悦达起亚汽车有限公司相关职务,调回股东方。

这一次,“动”了四个高管,算是东风悦达起亚人事变动最大的一次。

人事上的大手笔,就是要改观东风悦达起亚的现状,要改变这个现状,头等大事就是要改变迟滞不前的销量。那么,东风悦达起亚的销量情况又是如何呢?

据媒体报道,仅2019年前10个月,东风悦达起亚的销量大不如从前。进入2020年,本以为销量会转好,但是受疫情影响,东风悦达起亚不得不将年销量目标进行下调,由原来的31.79万辆下调至27万辆。尽管这样,今年上半年,东风悦达起亚累计销量为11.3万辆,仅完成年销量目标的41.8%。

未来何去何从

业内人士认为,东风悦达起亚依靠新车的推出及采取“价格一步到位”的营销策略,企图低价救市,恐怕也未必值得看好。毕竟产品力经得住市场考验,对于消费者来讲才是关键。

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K5轮毂易碎 网络图

经历了新车战略并没有给企业带来实质性的好转后,东风悦达起亚开始寄希望于新能源车。

2019年12月份,据外媒消息称,韩国电池制造商SKI计划投资10.5亿美元在江苏盐城新建一家电池制造厂,新电池厂预计会靠近起亚汽车盐城工厂,因此生产的大部分电动汽车电池都将供应给起亚汽车。

东风悦达起亚还表示,要导入现代起亚全球新能源专用平台车型,从主力车型派生混动、纯电车型,到2025年全面扩大电动车产品矩阵。

从效果上看,2019年东风悦达起亚基于其主力车型起亚K3、K5推出的混动版车型,似乎不太乐观。2019年广州车展上,东风悦达起亚推出全新一代傲跑和K3 EV纯电车型,相比于此前几款车的售价,降的不是一点点,即使这样,从新能源车销量榜单上,我们也很难看到东风悦达起亚的身影。

写在最后:

其它车企都在或多或少地收割新能源车的果实之时,东风悦达起亚意识到要在新能源车身上发力,似乎慢了半拍。不过,根据中国市场的表现,今年新能源车的销量依然不乐观,即使东风悦达起亚在新能源车身上扳回一局,对其自身销量的影响也极为有限,至少目前仍然是燃油车产品为主打。

东风悦达起亚能否重回赛道,重拾当年的辉煌,曾有媒体这样评价道:中国市场发生的巨大变化,消费者购车的成熟和专业,很大程度上让东风悦达起亚的过时商务政策变得不堪一击,其陈旧的营销思维、傲慢的售后服务、收割式的商务政策、低劣的产品质量,即便更换更多的公司高层都于事无补。

正所谓春风得意之时不可忘形,一旦“忘形”了,再要重回“春风得意”,需要走的路会更长、更久。

东风悦达起亚的教训值得汽车行业总结和思考。

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